Durante anos, o marketing de pesquisa foi medido por um conjunto familiar de métricas: rankings, sessões, taxas de clique e conversões. A mais recente atualização da Search Console do Google sugere que é altura de expandir esse enquadramento - porque a forma como o valor é criado e medido está a evoluir mais depressa do que a maioria dos scorecards.
- O novo relatório de Desempenho de AI do Google na Search Console mostra como o conteúdo aparece nos AI Overviews, no AI Mode e no Discover - e o que se destaca é o que falta: os cliques.
- Cerca de 68% das pesquisas no Google nos EUA terminam agora sem um clique, acima dos cerca de 60% de há dois anos, à medida que os AI Overviews respondem a mais consultas diretamente na página.
- O sucesso no SEO está a mudar de conquistar o clique para passar a fazer parte da própria resposta - uma distinção importante que a maioria das métricas de tráfego não consegue captar.
- O recente inquérito a CMOs da BCG concluiu que quase todos os líderes de marketing acreditam que a AI vai remodelar a função, mas apenas uma pequena minoria implementou modelos operativos AI-native. A tecnologia está a ultrapassar os nossos sistemas de gestão.
- Expanda o scorecard: acrescente presença da marca nas respostas de AI, frequência de citações, quota de visibilidade em AI face à concorrência e desempenho de GEO a par do SEO tradicional.
A métrica que desapareceu
O novo relatório de Desempenho de AI do Google dá aos profissionais de marketing algo que andavam a pedir: visibilidade sobre como o seu conteúdo aparece nos AI Overviews, no AI Mode e no Discover. É um passo significativo para compreender as superfícies orientadas por AI que se situam cada vez mais entre uma consulta e um site.
Mas o detalhe mais revelador não é o que o relatório inclui. É o que deixa de fora. Não há uma métrica de cliques no seu centro. Para uma empresa cuja filosofia de medição foi inteiramente construída em torno do clique - impressões, posição, taxa de clique - essa omissão é um sinal. O Google reconhece discretamente que uma parcela crescente do valor da pesquisa acontece agora antes de alguém sair da página de resultados, dentro da própria resposta.
A mudança para zero cliques já chegou
Os dados confirmam o sinal. Hoje, aproximadamente 68% das pesquisas no Google nos EUA terminam sem um clique - acima dos cerca de 60% de há apenas dois anos. Os AI Overviews aparecem agora numa parcela significativa das pesquisas, e os utilizadores consomem cada vez mais informação diretamente dentro das experiências geradas por AI do Google, em vez de clicarem para chegar a uma fonte.
Isto não significa que a pesquisa esteja a tornar-se menos importante. A intenção de pesquisa está tão forte como sempre - as pessoas continuam a perguntar, a comparar e a decidir. O que mudou foi onde essa tomada de decisão acontece. Uma parte maior ocorre agora na página de resultados, dentro de uma resposta da qual a sua marca pode ou não fazer parte. O valor não desapareceu. Mudou-se para um lugar que a analítica tradicional não foi concebida para ver.
De conquistar o clique a ser a resposta
Durante anos, o sucesso no SEO foi em grande medida definido por conquistar o clique. Posicionar bem, escrever um título apelativo, ganhar a visita. Esse modelo ainda funciona - mas já não é o jogo todo.
Cada vez mais, o sucesso também depende de a sua marca e o seu conteúdo passarem a fazer parte da própria resposta. Quando um AI Overview sintetiza uma resposta, a pergunta não é apenas "posicionámos?". É "fomos citados, transcritos ou referenciados naquilo que o utilizador realmente leu?". Uma marca pode agora influenciar uma decisão de compra sem sequer receber uma sessão no Google Analytics.
É uma distinção importante, e reformula o objetivo. Muitas organizações continuam a avaliar o desempenho de pesquisa sobretudo através de métricas de tráfego. Essas métricas continuam a ser valiosas - mas, por si só, já não contam a história completa.
A tecnologia está a ultrapassar o scorecard
O mesmo padrão está a surgir no marketing de forma mais ampla. O recente inquérito a CMOs da BCG concluiu que quase todos os líderes de marketing acreditam que a AI vai remodelar fundamentalmente a função. No entanto, apenas uma pequena minoria implementou modelos operativos AI-native. Muitas equipas continuam a usar a AI generativa como uma ferramenta de produtividade - rascunhos mais rápidos, briefings mais céleres - em vez de repensarem os fluxos de trabalho, a medição e a execução em torno dela.
Chegámos a um ponto em que a tecnologia avança mais depressa do que os nossos sistemas de gestão. As capacidades já cá estão; os scorecards, os incentivos e os ritmos de reporting que lhes dariam sentido, na sua maioria, não. Fechar esse fosso é um problema de liderança antes de ser um problema de ferramentas - e começa com aquilo que escolhemos medir.
O scorecard de SEO expandido
Enquanto líderes de marketing, devemos começar a expandir os nossos scorecards ao ritmo da própria tecnologia. As métricas de SEO tradicionais continuam a importar - mantenha-as. Mas devem ser complementadas por medidas concebidas para um ecossistema de pesquisa AI-first:
- Presença da marca dentro das respostas geradas por AI. Com que frequência é que a sua marca aparece realmente dentro das respostas dos AI Overviews e do AI Mode para as consultas que lhe interessam?
- Frequência de citações nas experiências de pesquisa por AI. Quando as respostas de AI citam fontes, com que frequência uma delas é a sua - e é a referência ou uma nota de rodapé de um concorrente?
- Quota de visibilidade em AI face à concorrência. A presença não é absoluta; é relativa. Acompanhe a sua fatia do espaço da resposta face aos concorrentes com quem compete.
- Desempenho de GEO a par do SEO tradicional. Meça a Generative Engine Optimization - ser apresentado e citado dentro das respostas de AI - como uma disciplina própria, ao lado do seu reporting clássico de ranking e tráfego, e não em substituição dele.
Como começar a medir a visibilidade em AI
Expandir o scorecard não obriga a reconstruir a sua stack de analítica de um dia para o outro. Algumas jogadas práticas levam-no a grande parte do caminho:
- Adote o relatório de Desempenho de AI como um dashboard de primeira linha. Trate as impressões dos AI Overviews, do AI Mode e do Discover como métricas de visibilidade centrais, e não como uma curiosidade escondida na Search Console.
- Estabeleça uma referência para as suas consultas prioritárias. Para as perguntas que os seus compradores realmente fazem, verifique se as respostas de AI o mencionam ou citam atualmente - e registe-o. Não se pode gerir uma quota que nunca se mediu.
- Estruture o conteúdo para ser citado, não apenas rastreado. Respostas claras, secções bem rotuladas, FAQs e dados estruturados facilitam que os sistemas de AI extraiam e atribuam o seu conteúdo com precisão.
- Reporte GEO e SEO lado a lado. Dê à visibilidade em AI a sua própria linha na revisão mensal, para que a liderança veja influência e tráfego em conjunto, e não um à custa do outro.
A próxima evolução
As organizações que se adaptarem primeiro não serão necessariamente as que geram mais tráfego. Serão as que compreendem como a influência está a ser redistribuída num ecossistema de pesquisa AI-first - e que constroem sistemas de medição que refletem essa realidade.
O marketing sempre evoluiu a par das mudanças no comportamento do consumidor. A pesquisa passou dos dez links azuis aos resultados enriquecidos, do desktop ao mobile, das palavras-chave à intenção. Esta é simplesmente a próxima evolução: de conquistar o clique a ser a resposta. As métricas que mantemos devem seguir o valor - e, neste momento, o valor está a mudar-se para a própria resposta.
FAQ
O que é o novo relatório de Desempenho de AI da Google Search Console?
É uma vista da Search Console que mostra como o seu conteúdo aparece nas superfícies orientadas por AI - AI Overviews, AI Mode e Discover. O que se destaca é o que deixa de fora: os cliques. Essa ausência sinaliza uma mudança de medir o tráfego conquistado para medir a presença dentro das respostas geradas por AI.
Que percentagem de pesquisas no Google termina sem um clique?
Cerca de 68% das pesquisas no Google nos EUA terminam agora sem um clique, acima dos cerca de 60% de dois anos antes. À medida que os AI Overviews respondem a mais consultas diretamente na página de resultados, os utilizadores obtêm cada vez mais o que precisam sem visitar um site - razão pela qual as métricas baseadas em cliques, por si só, já não contam a história completa.
Como se mede o SEO quando as pesquisas não produzem cliques?
Expanda o scorecard para além de rankings, sessões e CTR de modo a incluir medidas da era da AI: presença da marca dentro das respostas geradas por AI, frequência de citações nas experiências de pesquisa por AI, quota de visibilidade em AI face à concorrência e desempenho de GEO (Generative Engine Optimization) a par do SEO tradicional. Estas medidas avaliam se a sua marca passa a fazer parte da resposta, e não apenas se conquista o clique.
O que é o GEO (Generative Engine Optimization) e em que difere do SEO?
O GEO é a prática de otimizar conteúdo para que este seja apresentado e citado dentro das respostas geradas por AI - AI Overviews, AI Mode e assistentes baseados em LLM. O SEO tradicional otimiza para posicionar um link que conquista um clique; o GEO otimiza para passar a fazer parte da própria resposta. Num panorama de pesquisa AI-first, os dois trabalham em conjunto, e ambos pertencem ao scorecard.
Porque é que as métricas de tráfego tradicionais já não chegam?
Rankings, sessões, taxas de clique e conversões continuam a importar, mas só captam o valor que chega como um clique. Quando a maioria das pesquisas termina sem nenhum e os utilizadores consomem respostas diretamente dentro das experiências de AI, as métricas de tráfego não captam a influência que a sua marca exerce ao ser citada na resposta. Por si só, já não contam a história completa.
Se está a repensar a forma como a sua equipa mede o desempenho de pesquisa num panorama AI-first, teria todo o gosto em trocar impressões.